تاریخچه آدیداس ، مادر صنعت برندیگ جهانی کفش – قسمت دوم
در ادامه نخستین قسمت از مقاله معرفی تاریخچه و روند شکل گیری غول جهانی پوشاک و کفش ورزشی، یعنی آدیداس، در این مقاله تیم وبلاگ نیازکو سعی در معرفی روند ورود آدیداس به بازار جهانی و اولین گامهای آن در تسخیر این بازار پر رقیب دارد. در ادامه مطلب برای اشنایی با تاریخچه آدیداس با تیم وبلاگ نیازکو همراه باشید.
پیشرفت ادیداس در بازار جهانی
آدی داسلر توانست در دهه‌های ۱۹۴۰ و ۱۹۵۰، تعدادی نوآوری و اختراع را به صنعت کفش ارائه کند. در بین آن نوآوری ها میتوان به معرفی اولین نسخه از کفش‌های مخصوص یخ و نیز کفش‌هایی با دو سری استوک اشاره کرد. به‌علاوه، آدیداس را میتوان اولین برندی شناخت که در کنار تولید کفش برای ورزش‌کاران به عرضه کیف و لباس ورزشی نیز برای آن‌ها اقدام کرد.
بین تمام نوآوری‌های آدی، نواوری در کفش‌های مخصوص فوتبال مهم‌ترین نواوری های وی هستند. تا قبل از سال ۱۹۵۷، طراحی کفش‌های فوتبال برای چندین دهه بدون تغییر مانده بود. در آن طراحی، استوک‌های فلزی به کفی‌های چرمی وصل می‌شدند. این کفش‌ها خصوصاً وقتی خیس می‌شدند، وزن زیادی داشتند.
در طراحی آدی، از کفی‌های نایلونی و استوک‌های لاستیکی استفاده‌شده بود. کفش‌های او سبک‌تر بودند و دوام بیشتری هم داشتند. کفش‌های آدی در سال ۱۹۵۷ معرفی شدند و به‌مرور، تمامی شرکت‌های دیگر ازجمله رقیب دیرینه، یعنی پوما، آن‌ها را کپی کردند.
نوآوری دیگر آدی که سرعت جهانی‌شدن برند آدیداس را چند برابر کرد، کفش‌های مخصوص فوتبال با استوک‌های پیچی بود. استوک‌های این کفش‌ها پس از فرسوده‌شدن قابلیت تعویض داشتند. اولین بار در مسابقات فوتبال جام جهانی ۱۹۵۴ سوئیس از این کفش‌ها استفاده شد.
در مسابقه مجارستان و آلمان، بارش شدید باران وضعیت زمین را نامناسب کرده بود. بازیکنان آلمان در بین دونیمه استوک کفش‌های خود را تعویض و از مدل‌هایی بلندتر و مخصوص زمین گِلی استفاده کردند.
درنهایت، آلمانی‌ها آن مسابقه را با پیروزی سه بر دو به پایان رساندند. این پیروزی در چشم مردم آلمان به‌مثابه باز خاستن از خاکسترهای جنگ بود. به‌هرحال، شهرت نوآوری آدی در استوک‌های پیچی هم جهانی شد و آمار فروش آدیداس از روزانه هشتاد جفت به دویست جفت کفش رسید.
در المپیک ۱۹۵۶ برلین، کمپین بازاریابی بزرگ آدیداس اتفاق افتاد. آن‌ها در این سال برای اولین بار نام شهر برگزارکننده المپیک، یعنی ملبورن را برای کفش‌های خود انتخاب کردند و هارست، پسر آدی، وظیفه تبلیغات برند را بر عهده گرفت. او کفش‌های برند را به‌صورت رایگان در اختیار ورزش‌کاران گذاشت تا در انظار عمومی آن‌ها را بپوشند.
درنهایت ورزش‌کارانی که از کفش‌های جدید آدیداس استفاده می‌کردند، ۷۲ مدال و ۳۳ رکورد المپیک کسب کردند.
پس از موفقیت المپیک برلین، سبک جدیدی از عقد قراردادهای آدیداس شروع شد. آن‌ها از آن به بعد، قراردادهایی برای تأمین کفش کل تیم‌های ورزشی امضا کردند که در سال‌های بعد، از طرف رقبا کپی‌برداری شد. این روند باعث افزایش رقابت شدید برندها برای تأمین تجهیزات ورزشی تیم‌های حرفه‌ای شد.
در سال‌های آتی، آدیداس انواع کمپین‌های بازاریابی را در دستورکار قرار داد؛ اما هنوز المپیک مرکز توجه آن‌ها بود. در المپیک سال ۱۹۶۴ توکیو، ۸۰درصد از مدال‌های مسابقات به ورزش‌کارانی اهدا شد که از کفش برند آدیداس استفاده می‌کردند. درواقع، ورزش‌کاران تمامی مدال‌ها به‌جز ۳۰ مدال را ازآنِ خود کرده بودند. در المپیک ۱۹۷۶ مونترال، نیز ۸۳درصد از کل مدال‌ها و ۹۵درصد از مدال‌های مسابقات دوومیدانی به آدیداس تعلق گرفت.
موفقیت‌های گفته‌شده، آدیداس را به فرمانروای صنعت کفش در جهان بدل کرد. علاوه‌بر بازاریابی قوی و طراحی‌های حرفه‌ای، کیفیت محصولات این شرکت نیز در بین برندها در سطح بهترین کیفیت قرار داشت. رقبای آدیداس در آن سال‌ها این برند را نماد برتری در تجهیزات و فناوری ساخت و مواداولیه می‌دانستند.
حرکت مهم بعدی، ورود به بازار پرسود آمریکا بود که در سال‌های پایانی دهه ۱۹۵۰ انجام شد. ابتدا ورزش‌کاران حرفه‌ای آمریکایی جذب کیفیت بی‌نظیر و طراحی مثال‌زدنی این برند شدند و به‌مرور، ورزش‌کاران دیگر و مشتریان کفش‌های عادی نیز به‌جمع مخاطبان آدیداس در آمریکا پیوستند. پوما نیز چند سال قبل وارد این بازار شده بود؛ اما درنهایت، رقابت کیفیت را به هم‌وطن خود واگذار کرد. درواقع در دهه ۱۹۷۰، آدیداس معنایی برابر با کفش‌های حرفه‌ای ورزشی در آمریکا داشت.
رشد جهانی آدیداس در سال‌های منتهی به دهه ۱۹۸۰ همچنان ادامه یافت و آن‌ها به آمار تولید روزانه ۲۰۰هزار جفت کفش و درآمد سالانه بیش از نیم‌میلیون دلار رسیدند. این شرکت در هفده کشور جهان، ۲۴ کارخانه تولیدی داشت. در آن زمان، تولید تجهیزات دیگر ورزشی ازجمله لباس و توپ و کیف نیز به محصولات adidas اضافه شده بودند.
گفتنی است تعداد پتنت‌های ثبت‌شده به نام این برند به هشتصد رسیده بود و ۱۵۰ مدل کفش مختلف را تولید می‌کردند. ذکر این نکته لازم می‌نماید که حدود ۹۰درصد از رانندگان فرمول یک در آن سال‌ها از تجهیزات آدیداس استفاده می‌کردند.
سال ۱۹۷۰، با عطف گاه دیگری در تاریخ آدیداس همراه بود. آن‌ها پس از ورود موفقیت‌آمیز به بازارهای کفش و لباس ورزشی، توپ فوتبال را به‌عنوان محصول بعدی خود انتخاب کردند. در سال ۱۹۷۰، توپ TELSTAR مخصوص بازی‌های جام جهانی را این شرکت طراحی کرد که تمرکز اصلی آن، بهبود تصویر در تلویزیون‌های سیاه‌وسفید بود.
از آن زمان، همکاری آدیداس و فیفا ادامه دارد و تمامی توپ‌های جام جهانی فوتبال را آلمانی‌ها تولید می‌کنند. با برگزاری المپیک ۱۹۷۲ مونیخ، تمرکز آلمانی‌ها بر برندیگ و بازاریابی هم بیشتر شد. آدیداس در همان زمان لوگوی جدید خود را به‌صورت یک گُل سه‌پر معرفی کرد که به نماد ماندگار این برند تبدیل شد.
آخرین نوآوری آدی در صنعت کفش نیز در ورزش محبوبش، یعنی فوتبال انجام شد. او در سال ۱۹۷۸، کفشی بسیار سبک با طراحی طبی برای فوتبالیست‌ها طراحی کرد. این کفش انتقال وزن بین بخش‌های مختلف پا و حرکت سریع‌تر را برای فوتبالیست‌ها فراهم می‌کرد و برای اولین بار در جام جهانی آرژانتین استفاده شد.
گسترش رقابت ادیداس و مرگ آدی داسلر
آدی داسلر در سال ۱۹۷۸ و کمی پس از رونمایی آخرین نوآوری‌اش در دنیای فوتبال از دنیا رفت. آدی به‌مدت شصت سال میراثی ماندگار را مدیریت کرده و آن را به سطح اول جهان رسانده بود. مرگ او با اتفاقات مهم دیگری در تاریخ این برند آلمانی همراه شد. دهه‌های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰، رقابت در این صنعت به اوج رسید و موقعیت آدیداس را به‌عنوان برترین برند ورزشی به‌خطر انداخت.
مرگ آدی، تنها دلیل دوران سخت آدیداس نبود. درواقع، برندهای مختلف ورزشی پس از المپیک ۱۹۷۲ مونیخ با درک ظرفیت فراوان این صنعت به آن وارد شدند. دراین‌میان، برندهای آمریکایی با قدرت هرچه‌بیشتر وارد بازار شدند و پوما و آدیداس پس از چندین سال، موقعیت خود را درخطر دیدند.
سیستم مدیریتی‌ای که آدی در آدیداس طراحی کرده بود، به‌خوبی بخش‌های مختلف شرکت را اداره می‌کرد. اعضای خانواده او در پست‌های مدیریتی اصلی قرار داشتند؛ اما مدیران باتجربه و حرفه‌ای نیز برای اداره زیرمجموعه‌ها اعم از فروش، تولید، بازاریابی و بخش‌های دیگر استخدام شدند.
به‌هرحال این سیستم مدیریتی هم نتوانست آدیداس را از تهدید رقبای جدید در امان نگه دارد. برندهای آمریکایی نایک و ریباک باقدرت وارد بازار کفش‌های ورزشی شدند. آن‌ها تقریباً آدیداس را در سال‌های پایانی دهه ۱۹۸۰ در آمریکا شکست دادند؛ اما برند آلمانی هنوز در اروپا فرمانروایی می‌کرد.
تا پایان دهه ۱۹۸۰، ضربات سختی به آدیداس در آمریکا وارد شد. فروش آن‌ها به دویست‌میلیون دلار کاهش پیدا کرد و نایک رکورد ۲.۴میلیارد دلار را برای خود ثبت کرد. در آن زمان، نایک و ریباک بیش از ۵۰درصد از سهم بازار آمریکا را تصاحب کردند و سهم آدیداس به ۳درصد رسید. برند آدیداس در آن زمان به خاطره‌ای دور برای میان‌سالان آمریکایی تبدیل می‌شد و جوانان نیز شناختی از آن نداشتند. در سال ۱۹۹۳، یکی از کارشناسان کسب‌وکار از این عبارت برای adidas استفاده کرد: «برندی که پنج گلوله به سرش شلیک شد».
علاوه‌بر رقابت شدید با برندهای دیگر، بحران‌های مدیریتی نیز در دهه‌های آخر قرن بیستم به آدیداس ضربه زدند. اعضای خانواده داسلر برای مدیریت و تصاحب شرکت کشمکش‌های فراوانی داشتند و درنتیجه همه این اتفاقات، ارزش و درآمد شرکت روبه‌افول بود. برند آلمانی در سال ۱۹۸۹، بیش از ۷۷میلیون دلار متضرر شد و در سال بعد، خانواده داسلر کل شرکت را به مبلغ ناچیز ۲۸۹میلیون دلار به کارآفرین ۴۷ساله فرانسوی به‌نام برنارد تاپی فروخت.
تاپی سیاست‌مدار و فردی عاشق خودنمایی بود. کارشناسان از همان ابتدا به توانایی او در نجات برند آدیداس شک داشتند. درواقع، او نیز در وهله اول آدیداس را برای نشان‌دادن توانایی‌هایش به مردم فرانسه خرید. سابقه او در کارآفرینی و سیاست هم چندان درخشان نبود. در سال‌های بعد، مشکلات متعدد سیاسی و کسب‌وکار، تاپی را از مدیریت صحیح آدیداس بازداشت و در سال ۱۹۹۲، او مدیریت شرکت را به گیلبرت بوکس داد. به‌علاوه، تاپی از همان زمان به دنبال خریداری برای آدیداس بود.
مدیریت جدید تلاش می‌کرد تا آدیداس را از گوشه رینگ این رقابت شدید نجات دهد. اولین اقدام حیاتی، خرید شرکت Sports Inc در سال ۱۹۹۳ بود. این شرکت بازاریابی را راب استراسر تأسیس کرده بود. استراسر یکی از افراد تأثیرگذار در رشد و شهرت نایک در آمریکا بود. او در سال ۱۹۸۷ نایک را ترک کرد تا شرکت بازاریابی ورزشی خود را تأسیس کند. به‌هرحال، شرکت او پنجاه نیروی بازاریابی حرفه‌ای را در اختیار آدیداس گذاشت و خودش نیز مدیر زیرمجموعهٔ adidas America شد.
پیتر مور یکی دیگر از مدیران سابق نایک بود که با استراسر به آدیداس رفت. آن‌ها طبق گفته خودشان از روز اول، رقابت را شروع کردند تا میراث ازبین‌رفته آدیداس را برگردانند. در سال ۱۹۹۳، تاپی شرکت را به مجموعه‌ای از سرمایه‌گذاران اروپایی به مبلغ ۳۷۱میلیون دلار فروخت. مرگ ناگهانی استراسر در آن سال، شوک دیگری به آدیداس وارد کرد؛ اما مور به‌سرعت جایگزین او شد.
رابرت لوئیس دریفوس مدیری بود که او را صاحبان جدید آدیداس استخدام کردند. او سابقه‌ای در مدیریت صنعت ورزش نداشت؛ اما در بازگرداندن شرکت‌های روبه‌شکست شناخته شده بود. دریفوس توانسته بود آژانس بازاریابی Saatchi and Saatchi را در لندن نجات دهد. او پس از به‌دست‌گرفتن مدیریت، سیاست‌های کاهش هزینه و بازطراحی سازمانی را به‌کار گرفت. به‌علاوه، تولیدات کارخانه به آسیا منتقل شدند و بودجه بازاریابی نیز از ۶درصد فروش به ۱۱درصد افزایش پیدا کرد.
آدیداس به‌سرعت به تغییرات دریفوس واکنش داد و سود شرکت در سال ۱۹۹۵ افزایش درخورتوجهی داشت. این مدیر جدید با راه‌اندازی ماراتون مشهور بوستون تلاش جدی‌اش برای افزایش شهرت برند آدیداس را نیز نشان داد. المپیک ۱۹۹۶ آتلانتا، بار دیگر شهرت آدیداس را به جهانیان نشان داد. آن‌ها تجهیزات ورزشی را برای شش‌هزار ورزشکار در این رقابت‌ها تأمین کردندکه درنهایت، ۲۲۰ مدال به این ورزش‌کاران رسید.
سیاست خرید و ادغام، برنامه دیگر آدیداس و مدیر جدیدش برای پیشرفت و توسعه بود. آن‌ها در اولین اقدام هولدینگ فرانسوی Sport Devel Oppement را خریدند که صاحب ۳۸.۸۷درصد از برند Salomon بود. در ادامه این خرید، سهام سالومون نیز به مبلغ ۱.۴میلیارد دلار خریداری شد که درنتیجه آن، برندهای Taylor Made و Mavic نیز به آدیداس پیوستند. این برندها در تولید تجهیزات ورزش‌های گلف و دوچرخه‌سواری مشهور بودند. درنهایت، این خریدها آدیداس را پس از نایک در رتبهٔ دوم صنعت تجهیزات ورزشی قرار داد.
کارشناسان متعدد خریدهای ادیداس را حرکتی مثبت ارزیابی کردند؛ اما نگرانی از بدهی‌های این خرید برخی از سرمایه‌گذاران را تحت‌تأثیر قرار داد. به‌هرحال، ارزش سهام شرکت کمی کاهش پیدا کرد؛ اما هنوز بسیاری از کارشناسان به این برند و سال‌های آتی آن امیدوار بودند.
در سال ۱۹۹۸، تمرکز آدیداس و سالومون به سمت آمریکا معطوف شد و همچنین، فعالیت‌های گسترده سالومون نیز یکپارچه‌تر شدند. این بازگشت جدی آدیداس به آمریکا با افزایش فروش و همچنین پس‌گرفتن بخشی از سهم بازار بزرگ آمریکا همراه شد. درنهایت در آن سال، سهم آدیداس در بازار کفش آمریکا به ۱۲درصد رسید.
منبع: thoughtco
